Marketinginstrument Prijs

Er bestaan verschillende methoden om een verkoopprijs vast te stellen. Dit gebeurt onder meer:

  • met de prijs van de concurrent als uitgangspunt
  • op basis van de kosten
  • op basis van de vraag

Tot nu toe heb ik me laten leiden door de prijzen bij de concurrentie omdat die een goede indruk geven van hetgeen men in de markt bereid was te betalen. Ik keek naar de prijsstelling van mijn belangrijkste concurrenten en zorgde er voor dat mijn prijzen eronder zaten, maar was er ook op gebrand een betere kwaliteit te leveren.

Vervolgens heb ik mijn verkoopprijzen afgezet tegen de kosten om te kunnen bepalen of ik een aanvaardbare marge overhield. Tot op heden is mijn marge ruim voldoende gebleken om er een goed inkomen uit te kunnen halen.

Met de factor 'vraag' heb ik me nooit eerder bezig gehouden. In de praktijk is gebleken dat kleinere kantoren in de regel veel moeite hebben om hun bedrijfsprocessen te digitaliseren. Ze zagen het nut er niet zo van in en waren mede dáárom niet bereid om veel te betalen voor digitale diensten. Een kentering is gaande. Het besef is inmiddels ingedaald dat je als financieel advieskantoor mee moet met de maatschappelijke ontwikkelingen. Dat houdt in dat YORON de vraag naar haar oplossingen zal zien stijgen. Deze ontwikkeling biedt ruimte voor prijsverhogingen.

Grotere kantoren maakt de prijs niets uit. Zij hebben een aantal doelstellingen geformuleerd m.b.t. de features van onze oplossingen die daar grotendeels aan moeten voldoen.

Overwegingen

Prijzen zijn afhankelijk van inkooptarieven en de gewenste marge. De groei van het aantal klanten houdt een substantiële verlaging van de vaste kosten in. Bij gelijkblijvende prijzen zal de marge groter zijn.

Financieel advieskantoren kunnen telkenmale zélf het wiel uitvinden en een website laten bouwen bij een van de duizenden webbouwers in Nederland. Vaak betaalt het kantoor eenmalig de hoofdprijs en in de jaren erna enkel de kosten voor hosting. Nadeel is vaak ook dat een dergelijke website snel zal verouderen. Een nog groter nadeel is het feit dat het kantoor zélf voor de content moet zorgen en deze moet onderhouden. Maar het allerbelangrijkste nadeel is dat een dergelijke website onvoldoende toegevoegde waarde biedt, niet of nauwelijks is gekoppeld aan andere digitale diensten (afsluitmodules, rekentools, digitale formulieren, video's, door de overheid verplichte content, etc...).

Een mooie moderne website is echter niet wat advieskantoren nodig hebben. Die hebben een mooie, moderne website inclusief CONTENT nodig en daar zijn slechts een handvol webbouwers toe in staat. YORON en haar concurrenten. De vraag zal dus gaan toenemen. Prijsverhogingen zijn dus mogelijk.

 

 

Prijsbeleid

Een belangrijke doelstelling van YORON is het genereren van de waarde van ons bedrijf voor al onze stakeholders: leveranciers, werknemers, aandeelhouders. De opdracht is dus simpelweg winst maken.

YORON wil haar leveranciers kunnen betalen, werknemers salaris uitbetalen en aandeelhouders een goed rendement bieden. Daarnaast zal voldoende winst moeten worden gemaakt om te kunnen investeren in nieuwe producten en diensten en om een financiële buffer te kunnen opbouwen voor onvoorziene gebeurtenissen.

YORON streeft niet naar winstmaximalisatie maar naar een maximale winst op lange termijn wat je ook kunt zien als een redelijke winst op korte termijn. 

YORON biedt het financieel advieskantoor een assortiment met daarin een keur aan innovatieve tools. 

De prijsstelling is concurrentiegericht.

Concurrentiegerichte prijsdoelstellingen worden meestal als volgt geformuleerd:

  • een prijsbeleid dat is gericht op het handhaven van de status-quo; de onderneming wil geen verandering in de stand van zaken
  • een prijsbeleid dat toetreding tot de markt van potentiële concurrenten wil tegengaan (stay out pricing)
  • een prijsbeleid dat is gericht op het elimineren van een concurrent (put out pricing)

Deze doelstellingen zijn echter te herleiden tot winst- of marktaandeeldoelstellingen. Ze geven dus meer een manier aan om deze doelstellingen te realiseren. Eigenlijk zijn het prijsstrategieën en daarom zullen we daarop verder ingaan bij de behandeling van deze strategieën.

Imago als doelstelling voor het prijsbeleid wil zeggen dat de onderneming, door middel van de hoogte van de prijzen, streeft naar een bepaald imago voor de onderneming als geheel of voor haar producten. Dit kan een ‘goedkoop’ imago zijn, bijvoorbeeld in de detailhandel (Nettorama, Aldi, Lidl), maar ook een prestige-imago, bijvoorbeeld bij kleding (Society Shop) en cosmetica (Chanel). Een prestige-imago als doelstelling gaat ervan uit dat de ‘waarde’ die de consument aan een product toekent, onder andere is gerelateerd aan de hoogte van de prijs. Hier is vooral de derde hoofdfunctie van de prijs (ondersteuning van de andere marketingmixinstrumenten) aan de orde. Op dit effect komen we later terug.

Een bijzondere vorm van imago als prijsdoelstelling treffen we aan bij monopolistische not-for-profit organisaties (overheid, gemeenten, waterschappen). Het verband tussen kosten en prijzen is hier veelal moeilijk te leggen. Daarom streven deze organisaties er in hun prijsbeleid naar over te komen als ‘redelijk’, om zo de politiek en de publieke opinie gunstig te stemmen. De prijsstrategie waarmee men dat doel probeert te bereiken, wordt fair pricing genoemd.

YORON wil een gevestigde naam worden in de markt. Dat kan alleen worden bereikt door het leveren van excellente prestaties. Dat streven gaat uit van een prestige-imago, desondanks wordt er ook gekozen voor concurrentiegerichte prijsdoelstelling, gericht op het verdringen van bestaande concurrentie.

 

Met prijsbeleving als doelstelling geeft men aan of een bepaalde verkoopprijs, gegeven een bepaald product, bij de klant een beleving van ‘goedkoop’ of ‘duur’ moet oproepen. Goedkoop betekent: prijsgevoelige klanten willen aanspreken; het accent ligt op het behalen van afzet. Duur betekent: zich richten op kwaliteitsgevoelige klanten; het accent ligt op het behalen van marge per verkocht product.

YORON opteert voor de kwaliteitsgevoelige klanten. Kantoren die het nut van verdergaande digitalisering niet inzien zijn vaak ook niet de kantoren die de eindklant de beste kwaliteit leveren.

Deze prijsdoelstelling, die gericht is op verschillen in vraag schept ook de mogelijkheid om rekening te houden met verschillende segmenten in de markt. Men kan immers de markt bewerken met verschillende producten een A- merk (hoge kwaliteit) en een een B-merk (mindere kwaliteit) voor verschillende kopersgroepen.

Op deze manier ontstaat een assortiment over een bepaalde prijsrange, gericht op klanten met verschillende prijs/kwaliteitseisen.